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曹洪东:品牌的内在价值及其锤炼

时间:2018-12-05    点击: 次    来源:本站选编    作者:曹洪东 - 小 + 大

 

 

品牌不仅具有隐形的无形资产价值,更具带来溢价能力及其效应的有形资产价值。品牌已经是把人口、资源、劳动、资本、管理等要素整合起来的重要抓手。今天,随着市场经济的进步和高质量发展步伐的加快,我们进入了品牌红利的时代,标准、质量、科技、绿色、创意、设计、工匠精神、企业文化、人文情怀、品牌故事、历史底蕴、社会责任、信用信誉、形象传播、售后服务等为元素的品牌文化逐步形成共识并深入人心,经济的发展已经不是靠一个或几个元素的单枪匹马或闭门造车所能成就,必须综合所有这些元素方能成就品牌,并以此成为引领供需结构升级和完善的有力杠杆。一个城市只有实施品牌战略,坚定不移地实施品牌强企、品牌强市,才会更有活力和魅力;才会更有知名度和美誉度;才会更有竞争力和影响力。一个企业只有走品牌之路,才会持续稳健发展,才会立于不败之地。

 

 

品牌基于产品,成于品质,名于品味

品牌之“品”,有“三个口”,其中隐含了丰富的内在价值。

首先,要有消费者之口,即消费者的口碑认同,而口碑认同的前提是消费者的经意或不经意、主动或被动的体验和感受,消费者对产品的口碑认同包括消费过程中的利益价值认同和情感价值认同,消费者或客户是品牌的最终确认者,他们是品牌的真正“裁判员”和“仲裁者”。品牌是消费者心智中的价值符号。生产者或产品供应者只有通过与消费者互动、交流、共鸣、合作、共赢,通过购买行为过程和消费行为过程,在消费者中留下美好印象和基于诚信的信用以及基于信任的信念,才会成为品牌诞生的支点。只有扎根于消费者灵魂深处的产品才会成为好品牌,也才有望成为传承品牌。纵观百年老店,都是基于百姓的信任和认同。在今天,消费力特别是消费质量已成为生产力是否发展的重要考量标准。没有消费,就没有生产;没有消费,生产中所耗费的劳动和资源就得不到补偿,就意味着浪费,去库存、去产能,就是要从供给侧和需求侧两方面做好定制生产、订单生产、个性生产,当然这必须立足于信息对称和大数据支持。在今天,市场为争夺消费者客户端何等激烈,可以说是近乎挖空心思。品牌在引领消费和促进消费方面发挥重大作用。所以,品牌不仅是一种力量,品牌其实就是生产力。

 

其次,品牌是需要第三方机构或平台来进行评估与认证的。第三方机构需要中立性,不偏袒生产者也不偏袒消费者,而是要站在公正、科学、道德、法治的角度,进行全方位的权威性评估与认证,彰显其科学性和公信力。第三方评估认证机构,是链接生产商或供应商与消费者客户端之间的信用桥梁,是供给侧和消费侧赖以相互认同的重要路径。为什么“王婆卖瓜自卖自夸”饱受诟病,就是因为自己不能既是运动员又是裁判员,就是因为缺乏足够信用不靠谱,即缺乏信任认同的基础。评估与认证是专业行为,是基于客观标准和科学态度的权威认同。目前的评估与认同,需要完善和提升,社会上的某些品牌认证、信用认证还不够成熟,甚至功利行为较大,不足以成为标杆或标尺,需要政府、法律、道德、专业机构统筹作为并有效监督。

 

再次,品牌要通过媒体的传播,要有传媒的“广而告之”。尽管单凭广告“砸”不出品牌,而且确实有人认为品牌就是广告砸出来的,从而把广告等同于品牌,这是大错特错的,但是,品牌也不是闭门造车“焖”出来的。任何夸大广告或否认广告的两种极端都是不可取的。以往有种说法,叫做“酒好不怕巷子深”,其实在农业时代、在信息传输缓慢的时代,确实有其存在的历史合理性或道理,但在今天移动互联网大数据时代,信息瞬息万变,创新不断被刷新,固步自封、闭门造车已经不合时宜,“酒好”也要从巷子深处“搬出来”,搬到人气旺的“闹市区”,让更多客户知晓和体验,否则要么失去市场,要么会被更好的产品或品牌所替代,因为市场竞争是无情的。今天的传媒,已经不单纯是报纸、期刊、电视等传统媒体了,而是更具“尖叫力”或“杀伤力”的以移动互联网为代表的现代新媒体了。谁忽略这一点,谁就会落伍甚至会跌跤。

认同产生口碑,评估产生公信,广告产生知名度。认同是基础,评估是保障,广告是推力。

这,抑或是“品”字所透露出来的密码。

 

 

品牌锤炼基于共性,成于个性,兴于创新

品牌建设遵循品牌之道,道即品牌建设有其自身的规律性和普遍性。品牌涵盖于产业、行业各个领域,贯穿于设计、生产、流通、服务全过程,需要制度、科技、人文和质量相支撑。品牌的基本要素是质量、技术、标准、文化和信誉;品牌基本构件是品质、品味、品格;品牌的基本精神是工匠精神、企业家精神、劳模精神;品牌建设以创新为灵魂、科技为依托、质量为生命、知识产权为核心、资本为支撑、信用为纽带、人才为根本。

品牌生命怎样才能持久不衰?为什么会有基业长青的百年老店甚至千年老店?为什么有的企业昙花一现甚至“胎死腹中”?为什么同一行业的企业或产品非常雷同或相似,但其品牌知名度、美誉度却有天壤之别?品牌究竟是怎样“炼”成的?

品牌的锤炼不仅遵循品牌共性之道,更是基于个性及其创新,并由此形成其品牌品味和定位。

 

首先,任何真正的品牌都具有其内规定性,这表现在品牌之间的差异性、唯一性、独特性。品牌是各种因素的有机耦合。构成独特品牌的外在要素和内在要素及其之间的内在的多样性联系,是品牌不可复制性的真正内因。有人认为品牌可以山寨或仿冒,这不仅是东施效颦行为,更是违法行为。山寨(或仿冒)的确有可能对被山寨(或仿冒)的品牌带来不利影响,例如扰乱市场或扰乱消费者购买行为,但真正的品牌是真金不怕火炼,任何仿冒者最终是搬起石头砸自己的脚。

其次,任何真正的品牌都凝练、积淀了其独特的品牌文化。企业家的思想、价值观、智慧、文化、修为、胆识、个性等都对企业品牌的诞生、孵化、培育和建设产生重要影响,而这些在不同的企业家身上是千差万别的。这也说明了,为什么同类行业的企业,其品牌美誉度和知名度不同,其本质在于企业家思想与智慧的差别;同时也说明了,为什么同一个企业,由不同企业家来经营,其结果也会大相径庭。

再次,品牌的打造已经不是企业家个体行为,而是企业内部群体行为和企业外部环境条件的有机统一。团队精神、企业制度、创新精神、政策法律、营商环境、历史文化、甚至地理条件因素,都会对企业品牌产生影响。

品牌建设已经进入红利时代。品牌红利的获得,不仅在于品牌意识的强化与提升,更在于坚守品牌定力与遵循品牌之道,用恒心、信心、爱心持久地做下去。

 

 

作者介绍:

曹洪东,男,山东莱州人。中共无锡市委党校基本理论教研室副主任、副教授;无锡品牌学会常务副会长、秘书长。

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