2021 年双 11 期间,养生堂合作国内定格动画大师蒸汽工厂,率先推出首
支 3D 小丸子动画视频《小丸子的针叶樱桃之旅》。广告片讲述樱桃小丸子进入
巴西彼得罗利纳针叶樱桃林,找寻樱桃的故事,趣味传递“针叶樱桃不是樱桃,
VC 含量是等量普通樱桃的 244 倍”的产品知识点,从而在受众心中建立起“养生
堂天然维生素 C, 100%来自巴西针叶樱桃”这一产品认知。此后,养生堂邀请微
博及小红书 KOL,通过 TVC 二创、图文种草等形式加强 IP 联名内容传播,唤起
目标受众对樱桃小丸子这一「童年回忆杀」的共同记忆,同时将养生堂天然维
生素 C「针叶樱桃」和樱桃小丸子两者自然联系在一起,将品牌与 IP 内容的深
度关联植入消费者心智。
从近年来品牌联名的实践来看,此类营销活动的效果主要取决于以下三个
方面:
其一:联名能否实现 IP 文化氛围的保留和意义延展
商业品牌与文化 IP 的结合,不应当停留在对于 IP 文化属性的单方面消耗层
面,否则就成为简单的广告“冠名”。对于商业品牌而言,自身也应当具备一定
的品牌人格,与文化 IP 的捆绑,有利于提升品牌人格在消费者心目中的固有印
象和既有地位。例如,英蓝自 2006 年开始,举办英蓝圣诞歌剧音乐会、英蓝夏
季音乐会以及其他主题音乐会,来自全球的艺术家以及音乐爱好者齐聚一堂,
将看似简单的艺术活动升格为金融街的艺术名片,实现了品牌联名的深度捆绑
效应,与此同时,英蓝集团还出版了多套歌剧丛书、音乐会 DVD,赠送给音乐
爱好者,一方面进行歌剧等音乐艺术的普及和推广工作,另一方面也提升了自
身品牌的艺术文化属性,有助于构筑和强化自身品牌的人格化呈现。
其二:联名能否激活特定文化圈层的消费者的心智资源
商业品牌与文化 IP 的联名,大都建立在希望与同类文化群体共享心智资源
的愿望之上,因此,联名活动中对于特点文化圈层消费者的洞察应当作为重要
的前置性条件进行关注和思考,如果偏离了消费者对于文化 IP 的理解和认同,
联名的效果往往会大打折扣。例如,小米与德芙巧克力联名推出的七夕礼盒,
从产品设计到主题响应,都具备一定精细化设计的特点,但由于偏离了女性消
费者对于手机这种电子消费品的购买决策行为特点和习惯,在营销执行过程依
然存在一定的局限。
其三:联名能否在功能消费的场景中融入文化消费的多元属性
联名营销的效果,最终应当落实在消费场景之中,例如,春节期间,养生
堂与老百姓大药房达成战略合作,不仅提供樱桃小丸子 IP 联名产品的独家供
应,还与老百姓大药房联合推出保温杯、抱枕、帆布袋、红包的独家周边。同
时养生堂还邀请 KOL 到线下门店进行探店打卡,利用 KOL 流量及内容优势,回
到线上进行再传播,渠道叠加转化提升受众触达率,形成品牌的用户认知积
累。
综上,品牌联名并非是文化元素的拼贴和搬运,要真正在营销过程中实现
较好的联名效果,需要整体的结构性设计和细节化打造。
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四、品牌社会责任
近年来,中国品牌在市场运营和自身发展过程中,体现出较强的社会责任
意识和主动担当能力,这一变化说明,中国企业普遍意识到自身发展与环境和
谐之间的重意义,企业在谋求商业盈利、行业发展和社会进步之间动态寻找着
自身的位置,与此同时,企业在社会责任中的积极作用,本身就是品牌营销的
有效方式,如果应用得当,能够取得事半功倍的积极效果。具体而言,企业社
会责任的发挥有以下三个特点:
首先,在社会事件或自然灾害中发挥自身价值。例如,2021 年 7 月,河南
多地遭遇极端强降雨,贝壳公益基金会第一时间向中国扶贫基金会捐赠 100 万
元,支持采买并发放粮油包 5673 份,向河南省红十字会追加捐赠 1000 万元。
面对河南极端暴雨灾害,当地众多贝壳合作品牌门店自发开放为临时服务点,
供附近居民休息、上网和手机充电。在两名小朋友被卷入洪水时,郑州德佑升
龙城嵩山路店门店的齐冲、王成玉等多名经纪人义无反顾冲入水中救人,链家
经纪人张龙龙发现有一名女士即将被水流冲走时,不假思索地跳进水中救人,
标签: 2021—2023年 中国品牌 营销热点 策略方向
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