2021 年双 11 期间，养生堂合作国内定格动画大师蒸汽工厂，率先推出首
支 3D 小丸子动画视频《小丸子的针叶樱桃之旅》。广告片讲述樱桃小丸子进入
巴西彼得罗利纳针叶樱桃林，找寻樱桃的故事，趣味传递“针叶樱桃不是樱桃，
VC 含量是等量普通樱桃的 244 倍”的产品知识点，从而在受众心中建立起“养生
堂天然维生素 C， 100%来自巴西针叶樱桃”这一产品认知。此后，养生堂邀请微
博及小红书 KOL，通过 TVC 二创、图文种草等形式加强 IP 联名内容传播，唤起
目标受众对樱桃小丸子这一「童年回忆杀」的共同记忆，同时将养生堂天然维
生素 C「针叶樱桃」和樱桃小丸子两者自然联系在一起，将品牌与 IP 内容的深
度关联植入消费者心智。

从近年来品牌联名的实践来看，此类营销活动的效果主要取决于以下三个
方面：

其一：联名能否实现 IP 文化氛围的保留和意义延展

商业品牌与文化 IP 的结合，不应当停留在对于 IP 文化属性的单方面消耗层
面，否则就成为简单的广告“冠名”。对于商业品牌而言，自身也应当具备一定
的品牌人格，与文化 IP 的捆绑，有利于提升品牌人格在消费者心目中的固有印
象和既有地位。例如，英蓝自 2006 年开始，举办英蓝圣诞歌剧音乐会、英蓝夏
季音乐会以及其他主题音乐会，来自全球的艺术家以及音乐爱好者齐聚一堂，
将看似简单的艺术活动升格为金融街的艺术名片，实现了品牌联名的深度捆绑
效应，与此同时，英蓝集团还出版了多套歌剧丛书、音乐会 DVD，赠送给音乐
爱好者，一方面进行歌剧等音乐艺术的普及和推广工作，另一方面也提升了自
身品牌的艺术文化属性，有助于构筑和强化自身品牌的人格化呈现。

其二：联名能否激活特定文化圈层的消费者的心智资源

商业品牌与文化 IP 的联名，大都建立在希望与同类文化群体共享心智资源
的愿望之上，因此，联名活动中对于特点文化圈层消费者的洞察应当作为重要
的前置性条件进行关注和思考，如果偏离了消费者对于文化 IP 的理解和认同，
联名的效果往往会大打折扣。例如，小米与德芙巧克力联名推出的七夕礼盒，
从产品设计到主题响应，都具备一定精细化设计的特点，但由于偏离了女性消
费者对于手机这种电子消费品的购买决策行为特点和习惯，在营销执行过程依
然存在一定的局限。

其三：联名能否在功能消费的场景中融入文化消费的多元属性

联名营销的效果，最终应当落实在消费场景之中，例如，春节期间，养生
堂与老百姓大药房达成战略合作，不仅提供樱桃小丸子 IP 联名产品的独家供
应，还与老百姓大药房联合推出保温杯、抱枕、帆布袋、红包的独家周边。同
时养生堂还邀请 KOL 到线下门店进行探店打卡，利用 KOL 流量及内容优势，回
到线上进行再传播，渠道叠加转化提升受众触达率，形成品牌的用户认知积
累。
综上，品牌联名并非是文化元素的拼贴和搬运，要真正在营销过程中实现
较好的联名效果，需要整体的结构性设计和细节化打造。



四、品牌社会责任

近年来，中国品牌在市场运营和自身发展过程中，体现出较强的社会责任
意识和主动担当能力，这一变化说明，中国企业普遍意识到自身发展与环境和
谐之间的重意义，企业在谋求商业盈利、行业发展和社会进步之间动态寻找着
自身的位置，与此同时，企业在社会责任中的积极作用，本身就是品牌营销的
有效方式，如果应用得当，能够取得事半功倍的积极效果。具体而言，企业社
会责任的发挥有以下三个特点：

首先，在社会事件或自然灾害中发挥自身价值。例如，2021 年 7 月，河南
多地遭遇极端强降雨，贝壳公益基金会第一时间向中国扶贫基金会捐赠 100 万
元，支持采买并发放粮油包 5673 份，向河南省红十字会追加捐赠 1000 万元。
面对河南极端暴雨灾害，当地众多贝壳合作品牌门店自发开放为临时服务点，
供附近居民休息、上网和手机充电。在两名小朋友被卷入洪水时，郑州德佑升
龙城嵩山路店门店的齐冲、王成玉等多名经纪人义无反顾冲入水中救人，链家
经纪人张龙龙发现有一名女士即将被水流冲走时，不假思索地跳进水中救人，

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