解决的重要问题，以养生堂为例，面向中老年群体的健康理念或许是保健和养
生，但面向年轻群体的健康理念，可能就应当强调其他的内涵，例如，Q 肌胶
原蛋白肽固体饮料产品强调“美白”、养生堂蛋白粉产品强调“活力”、天然维生素
E 强调“美颜”，这些都是“健康”理念面向不同人群的精细化表述，文字的背后是
对于消费者心理和人性需求的深刻洞察。类似的营销策略，在日化行业中也可
以看到成功案例，例如，2021 年 5 月，立白以“解油杂货铺”为主题进行全国巡
展，用插画艺术额方式生动呈现了被改造焕新的菜市场及无忧餐厨的空间，这
一波营销操作，也存在着巧妙的话题转述，对于年轻群体而言，洗碗的洁净力
未必是他们关注的重点，但是充满艺术气息的餐厨空间却承载着他们对于美好
生活的期待，契合了年轻群体的关注点，立白提倡的“解油无忧”生活理念也自
然更加容易深入人心。

二、 品牌人格化

数字媒体时代，每个物理空间存在的主体，都具备了生成“数字分身”的能
力和潜质，品牌的拟人化传播现象也随之出现，其中，既有杜蕾斯、天猫、奔
驰、宝马等品牌的调侃式“互怼”，又有传统品牌凭借数字空间中的个性表达成
为兼具娱乐性和话题性的文化标签而迅速出圈。例如，从视觉方面，近年来多
品牌都在倾力打造自身清晰的视觉符号和可视化标签，例如淘宝的“猫”、京东
的“狗”、腾讯的“企鹅”，对于视觉符号的占用，能够激发消费者的品牌联想，还
能够帮助消费者坚固对于某一品牌的人格化印象。例如，坚果品牌三只松鼠的
成功，与视觉符号对其品牌人格构建和萌系印象的养成密不可分。2021 年 5 月
23 日，养生堂旗下成长快乐举办品牌 20 周年“生日趴”并宣布品牌焕新升级战
略，从产品到视觉，正式开启品牌人格化升级的探索之路。
从语言方面，特点鲜明，犀利直接的语言风格是塑造品牌人格的要素，从
“七匹狼”到“江小白”，语言的“扎心”程度，在某种程度上决定了特定品牌在商业
海洋中的特异性和识别力，究其原因，语言是价值观最为直接的表现，对于消
费者的感染力甚至超过视觉符号，一旦激发社会文化的认同，往往具有较强的
穿透力和生命力，能够帮助消费者形成固化认知和人格识别，从而帮助品牌形
成面向社会大众的普遍印象。以江小白为例，根源于草根文化的“扎心”真实成
为了这一品牌的文化内核，在品牌人格的作用下，消费者对于其产品力呈现出
较高的宽容度，而对其文化属性则更为重视。出现了消费文化为主，产品的使
用价值反而退居次之的新消费现象。
品牌人格化，是新时期消费多样化的重要体现，未来随着基本需求的普遍
化满足，使用功能的同质化将成为不同行业市场的主要特征，在这一背景下，
消费者的精神消费、文化消费，在整体品牌竞争优势和差异中所占的影响也将
越来越大，品牌在消费者长期沟通和稳定关系中的价值更加重要，品牌通过人
格化塑造，形成的传播目标，不仅仅是以更易于接受的形象进入消费者认知，
而更为重要的是要找到与消费者沟通的正确打开方式，品牌的人格特质，应当
与目标消费群体的文化特质相契合，将二者置于同一个文化语境下，才能实现
长期关系的塑造和稳定。



三、 品牌联名

近年来，品牌联名作为一种流行的营销策略，不断有新的案例出现，究其
原因，除了能够囊括更好的文化元素，从而带来更广泛的社会触达之外，最重
要的还是此种模式有助于品牌实现文化突围和破圈传播。然而，应该注意的
是，联名的核心不是简单的文化元素堆砌或拼接，而应当追求品牌文化和 IP 文
化之间有机融合形成的叠加效应。其中，商业品牌自身的文化属性是否清晰完
整？品牌联名的文化 IP 与品牌用户的文化价值观之间是否具备契合的特质？这
些都是品牌联名最终效果的决定性因素。例如，养生堂与樱桃小丸子联名推出
的产品礼盒，为我们提供了一个值得深度分析的生动案例。

标签： 2021—2023年 中国品牌 营销热点 策略方向