2021—2023 年，对中国品牌而言，注定是期待和不确定并存的一段时间。
其中，期待主要表现在两个维度：一方面，中国宏观经济在疫情等多重不利因
素的影响下，整体上依然保持了稳定的增长态势，显示出大国经济环境抵御风
险的能力和稳定性，成为了中国品牌发展的内生型动力。另一方面，随着中国
在全球经济结构中重要地位的确立和彰显，商业品牌和国家形象的国际化传播
成为了中国国际传播领域的热点和焦点，构成了中国品牌发展的外向型动力。
不确定性则主要来自于短时期内疫情对市场流通和消费能力的限制和制约，面
对短期的压抑及停滞，企业不再醉心于流量变现和直接销量，转而更加注重品
牌营销的长期价值，不同行业的代表性企业领衔，积极进行品牌的长期规划和
战略布局，令品牌建设的重要意义得到进一步凸显，也使得这一时期成为了后
疫情时代中国品牌实现长足发展的新起点。
从品牌传播的时空场域而言，2021—2022 年，物理空间的人员流动和流量
聚集的局限叠加元宇宙、5G 以及智能物联网等技术体系的综合化效应，品牌传
播已完全进入多媒体融合，多场景细分和多种传播颗粒度可调的全新时代，为
中国品牌的发展创造了新的空间和新的可能，推动品牌营销传播进行整体流程
的蜕变式创新，正式开启了面向元宇宙环境下多重消费时空关系的品牌营销实
践序幕。在这一背景下，数字空间中单纯强调所谓交互性、场景化和精准化的
营销传播，已逐渐成为了品牌建设和发展的“标配”，热度依旧但无惊艳之感，
长期处于数据、程序化、系统推荐等技术封锁中、逐渐麻木，激情褪去的企业
主，开始重新反思数据和流量思维带来的喧闹表象背后品牌建设的本质价值，
意识到品牌是关于消费者长期关系的投资，更加注重直接效果和长期关系的平
衡。在这种思想的影响下，今年中国品牌更加注重消费者心理过程建设，强调
品牌价值在目标消费者心智中的传递和认同。在这种情况下，当前中国品牌实
践的重点，可以总结为以下四个方面：
一、品牌年轻化
在当前的中国品牌发展中，与年轻群体的连接成为决定品牌未来发展空间
和长期生命力的重要因素，相较于这一概念最初出现时主要为解决品牌老化的
问题，近年来这一目标则逐渐转化为品牌发展的共同追求，不同行业、不同品
类的品牌均开始将与年轻群体的沟通作为自身发展的战略目标，进行了一系列
部署和推进，在这其中，保健品等传统意义上偏向于相对高龄市场的品牌在其
中的表现尤为抢眼。例如，2021 年五一期间，养生堂通过定制“春光游览专线”
的方式，不但提供了一站式出行方式，还联合顶级涂鸦艺术团体@PSSSST 街头
艺术 ，为本次活动的春光 BUS 定制车体画面，与此同时，积极开发线下门店连
接年轻用户的能力，推动各城市连锁门店的“网红化”升级改造，将中国传统文
化、民间舞蹈、历史知识融入门店活动，与游客玩在一起。在有趣好玩的互动
中普及出游期间健康重要性，参与即得养生堂免疫伴手礼，包括口罩、VC 泡腾
片等免疫物品。
养生堂的上述操作，除品牌年轻化的探索目标外，还可以清晰感知到的是
品牌在细节中的用心，其一是与当前的抗疫背景紧密结合，既服务了防疫抗疫，
又体现了品牌关怀；其二是注重内容与目标人群生活方式的契合，例如，对于
年轻群体而言，对养生保健的认同感不高，但对于抗疫免疫、早起瑜伽等健康
生活习惯的关注度则较高，所以养生堂在营销过程中更加强调与消费者之间的
深度绑定，从而摆脱了保健产品常见的品牌精神较为空泛的问题，取得了较好
的整体效果。其三是注重形式载体与目标人群的审美一致。无论是涂鸦艺术还
是网红门店，艺术的形式只是表象，营销中追求的核心是文化层面的一致性和
贯通性，对于品牌而言，要真正实现与年轻人群的心灵连接，文化语境的融合
贯通不可或缺，否则很容易出现理解上的难度甚至是跨圈层传播中的“文化折扣”
现象。例如，如何面向不同人群去诠释相近理念，就是品牌年轻化探索中需要
标签： 2021—2023年 中国品牌 营销热点 策略方向
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